26 Januari 2012 at 09:11 (Blog)

Siklus tak terputus dalam Komunikasi Pemasaran, Periklanan dan Media Planning

oleh: Iwan Awaluddin Yusuf  (Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media (PR2MEDIA)Yogyakarta)

Cukup sulit untuk menentukan dimulai dari mana keterkaitan antara pemasaran, periklanan, dan media planning. Asumsi awal yang terbangun adalah adanya adanya hubungan ketiga elemen di atas dalam suatu sistem yang saling terkait guna mendukung keberhasilan penjualan. Namun untuk memudahkan dalam memahami hubungan antara tiga komponen di atas, maka pembahasan di bawah ini mencoba menyederhanakan masalah mulai dari konsep pemasaran,  kemudian periklanan, puncaknya bagaimana cara menentukan media yang akan digunakan dalam beriklan (media planning). Tentu saja bertemali dengan dimensi-dimensi keterkaitan di dalamnya.

Pada dasarnya pemasaran adalah sebuah proses untuk mendistribusikan atau menjual produk/jasa ke dalam sebuah pasar. Atau bisa dikatakan pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, sekaligus menciptakan keuntungan bagi perusahaan.

Dalam praktiknya, pemasaran yang baik harus dikomunikasikan sedemikian rupa sehingga diperlukan proses komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dan mensosialisasikan eksistensi produk ke kepada publik. Konsep yang digunakan dalam proses komunikasi pemasaran ini melibatkan—setidaknya—lima jenis kegiatan (promosi) yang biasa disebut sebagai bauran promosi (promotional mix), yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

Salah satu unsur penting dalam pemasaran adalah periklanan yang terintegrasi lewat bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix merupakan strategi pemasaran dari kombinasi berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan. Sejak tahap perencanaan hingga eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

Dari sinilah kemudian muncul konsep 4P yaitu product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Periklanan dalam hal ini menjadi elemen promosi yang paling mendasar. Dengan kata lain komunikasi pemasaran tanpa dukungan periklanan niscaya tak akan memiliki power untuk menarik minat publik sebagai sasaran komunikasi. Persoalannya untuk  menjalankan fungsi pemasarannnya, periklanaan tidak semata-mata memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu memprovokasi, membujuk khalayak untuk berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Intinya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,1997: 15).

Terkait dengan periklanan ini, setidaknya ada enem elemen dasar yang menjadikan suatu aktivitas pemasaran disebut periklanan. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, terjadi proses identifikasi sponsor. Dalam iklan selain disampaikan kehebatan produk yang dityawearkan, juga disertai pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga, upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Kelima adalah sifat nonpersonal sebagai akibat digunakannya media massa yang notabene menjadi sarana  massifikasi pesan kepada masyarakat luas. Dan keenam adalah audiens. Inilah yang kemudian disebut sebagai sasaran pesan atau target audines.

Salah satu poin tepenting dari unsur-unsur atau elemen penyusun kegiatan periklanan adalah usaha untuk menggunakan media massa sebagai penyampai pesan karena tanpa dimediasi oleh alat yang satu ini, proses komunikasi akan kehilangan ruhnya. Dari sinilah kemudian muncul konsekuensi; bagaimana kita memilih media yang sesuai dengan pesan yang akan kita sampaikan. Karena pada prinsipnya sampainya target atau sasaran yang dibidik tergantung dari media yang dipilih dan kemudian digunakan.

Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah misalnya, tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya jika pesan tersebut disampaikan melaui media yang tidak pernah menjadi perhatian mereka. Contoh riil; iklan mobil mewah ditampilkan di surat kabar yang isinya hanya memblow-up kasus-kasus kriminal seperti Pos Kota, Lampu Merah, atau Galamedia.

Pemilihan media yang tepat harus memperhitungkan banyak aspek sebagai bahan pertimbangan. Seperti keterlibatan konsumen dalam proses pembelian, kelompok pendengar radio, kelompok penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, biaya, spesifikasi media tadisional (media massa), non traditional media (media sosial), media lini atas–bawah dan masih banyak lagi kategori yang lain. Intinya banyak faktor yang harus menjadi pertimbangan dalam mengeksekusi media dalam menyiarkan iklan.

Komunikasi pemasaran didukung unsur-unsur 4P akan menjadi sebuah bentuk komunikasi yang efektif karena dalam kompleksitas persoalan yang dihadapi, tidak cukup menggunakan satu elemen saja. Misal periklanan dalam praktiknya juga harus di-back up dengan public relations, sales promotion, direct marketing dan sebagainya sebgai bentuk-bentuk alternatif.

Pun demikian halnya dengan media planning, dalam praktinya juga selalu terintegrasi dengan komunikasi pemasaran. Ada dua skenario yang menceritakan keterkaitan tersebut. Skenario pertama, komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memberi efek pada media dan perencanaan media dengan dua alasan: 1. Jika konsep bauran promosi diterapkan akan mensyaratkan pemilihan media yang berbeda. Misalnya, jika hanya digunakan periklanan, barangkali syaratnya cukup hanya dengan menggunakan media massa. Namun bila ditambahkan elemen yang lain, seperti PR, sales promotion, direct marketing atau kombinasinya maka akan menyebabkan kompleksitas masalah yang tidak dapat dipisahkan antara satu metode dengan metode yang lain dalam hubungannya dengan pemilihan media, 2. Kompleksitas persoalan akan mencuat ketika penggunaan media dan banyaknya variasi menimbulkan kebingungan bagi konsumen.

Skenario yang lain untuk media tertentu, majalah misalnya, harus memiliki editor khusus sehingga bahasa pemasaran mampu mempengaruhi kehidupan pembacanya lewat produk yang ditawarkan, tak hanya untuk diketahui saja. Karena itu pengetahuan tentang psikografik, demografik harus dimiliki media planner dengan melibatkan pengiklan.

 

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: